Автор: Екатерина Ковпак , эксперт по бизнесу с Китаем.
Рынок насыщен как никогда, и на нём найдётся товар или услуга, отвечающие запросам даже самого требовательного покупателя. Пожалуй, нет более взыскательного клиента, чем женщина. Поэтому бизнес по продаже товаров для женщин одновременно и сложен, и динамичен, и насыщен. Как же выделиться среди массы производителей и стать лидером? Как и в любом другом предприятии, важно понимать, чем именно характеризуется рынок женских товаров.
Для начала определим круг товаров, которые традиционно считаются женскими. В первую очередь, это женские одежда и обувь, украшения и аксессуары. Некоторые выделяют в эту группу также товары для детей, для дома и интерьера, определённые категории электроники – как те сферы, которыми традиционно также интересуются в основном именно женщины.
Важно понимать, что одна и та же продукция может быть представлена как типично женская, так и как нейтральная – это будет зависеть от многих факторов, начиная с названия и упаковки, и заканчивая задействованными рекламными каналами. К примеру, обыкновенный фильтр для воды может продаваться под названием «Вода для всей семьи», быть упакован в коробку с изображением женщины с ребёнком и рекламироваться в женских группах в социальных сетях.
Лидерство в продаже изделий для женщин определяется доскональным пониманием сценариев использования товара представительницами целевой аудитории. Иначе говоря, формула успеха – правильный товар для правильно покупателя.
Выбор правильного товара
Подбор правильного единичного товара или же всего ассортимента осуществляется, исходя из ряда предположений о состоянии рынка каждого отдельного предпринимателя. В первую очередь востребованность товара: это может быть трендовый, популярный товар, а может и наоборот – исключительно нишевой. И в том и в другом случае можно достичь лидерских позиций в продажах, соблюдая законы рынка.
Например, нехитрый приём для поиска популярных товаров – анализ ассортимента крупных онлайн магазинов, таких как Ozon, Wildberries или даже иностранных, таких как Amazon, AliExpress. Раздел «Популярные товары» или «Бестселлеры» поможет понять, какие товары сейчас активнее всего продаются.
Узконаправленные предложения требуют вдумчивого подхода: лидерство в таких областях целиком зависит от того, насколько точно товар отвечает потребностям своей целевой аудитории. Сложность заключается в том, что в таком сценарии нет возможностей для бенчмаркинга – изучения опыта успешных компаний для улучшения своего бизнеса. Скажем, сложно оценить уровень продаж на рынке эксклюзивных авторских аксессуаров из редких материалов. С другой стороны, конкуренция будет также невысока.
Однако, и в том, и в другом случае необходимо быть в курсе общих трендов и настроений среди своей целевой аудитории, знать особенности рынка и следить за изменениями через соответствующие источники. Женщины внимательны к деталям и требовательны к общей картине, а значит мельчайшие нюансы могут отпугнуть её от покупки или даже заставить навсегда отвернуться от бренда.
Предприниматель, желающий стать лидером в продаже женских товаров, будет подписан на новостные каналы, направленные на женскую аудиторию. Обязательно следить за несколькими популярными блогерами в социальных сетях, регулярно обновлять свои знания о последних трендах и современных течениях не только в моде и стиле, но и в других областях, интересующих его целевую аудиторию: вопросы воспитания детей, ведения хозяйства, поддержания здоровья, спортивного образа жизни, личностного развития и так далее.
Изучение покупателя
Ключ к завоеванию лидерских позиций на рынке – знание своей целевой аудитории. В случае с продажей товаров для женщин, важно грамотно определить образ своего идеального покупателя, его ещё называют «аватар клиента». Чем точнее будут прописаны детали этого собирательного образа, тем лучше будет продаваться товар.
По сути, нужно составить наиболее полный список типичных характеристик потребителя, которые влияют на его решение о покупке. Например, для продажи молодёжной бижутерии следует прописать соответствующий возраст – это в свою очередь повлияет на построение маркетинговой кампании. Если товар ориентирован на определённую нишу, то нужно выписать сообразные требования: допустим, ультрастойкая косметика интересует в основном тех, кто выступает на сцене.
Детально прописанный аватар поможет понять те мысли, эмоции, желания, которые испытывает потенциальный клиент, и ответить на его запросы к товару, тем самым совершив продажу. Жизненный совет, который несложно применить на практике: представить себя на месте своей покупательницы. Какие потребности она хочет удовлетворить? Какими качествами обладает идеальный товар для неё?
Большинство покупок совершаются импульсивно, под действием эмоций. Даже если человек вполне рационально обосновывает своё решение, первично – именно мгновенная эмоция, которую он изначально испытал. Дальнейшие рассуждения лишь помогают аргументировать выбор. Хотя это крайне непросто, но важнейший элемент анализа поведения потребителя – понимание эмоций, которые вызывает товар. Если это одежда из органического хлопка – покупательница ищет комфорт и устала от некачественных материалов. Одежда нестандартных дизайнов – женщина желает выделяться, возможно, в поиске нового образа, её угнетает однообразие ассортимента масс-маркета.
Реклама и продвижение
Глубокое понимание вашей целевой аудитории позволит максимально эффективно адресовать рекламу. Глобально для трендовых товаров подходит практически любой канал связи: в социальных сетях, форумах, прямая реклама через целевые запросы. Для более узконаправленных предложений приходится выбирать внимательнее: специализированные, профильные группы, где собираются женщины, заинтересованные в той теме, к которой относится товар. Допустим, реклама специальной одежды, позволяющей кормить младенца, будет актуальна в группах, посвящённых именно молодым мамам и беременным.
Кроме того, важнейшим каналом продвижения будет такой инструмент как реальные отзывы и обзоры пользователей. Женщины склонны больше доверять таким же покупательницам, как и они, нежели прямой рекламе от производителя. Многие бренды-лидеры представляют бесплатные образцы для своих лояльных клиенток, чтобы те могли поделиться мнением в той социальной группе или форуме, где они обычно общаются.
На российском рынке товаров для женщин большое значение имеет Instagram, Vkontakte, Facebook – бренды размещают скрытую рекламу в блогах популярных пользователей. Крупные блогеры показывают или рассказывают о своём положительном опыте использования товара, рекомендуют его как проверенный лично. Подписчики склонны доверять мнению интересной им личности, а значит воспримут такую рекламу позитивно. Разумеется, если отзыв не сделан чересчур топорно или навязчиво.
В любом случае реклама должна чётко давать понять, в чём заключается так называемое УТП – уникальное торговое предложение. Какую конкретную выгоду получает покупатель, какую конкретную потребность удовлетворит именно этот товар. Только так возможно занять лидирующие позиции на рынке – продавая действительно нужный и отличный от всех других товар.
Это отличие необязательно должно быть кардинальным, но обязательно существенным для целевой аудитории. Например, на рынке присутствует масса зимних шапок практически на любой вкус. Потенциальный лидер предложит зимнюю шапку с уникальным свойством: допустим, двустороннюю, то есть подходящую под несколько вариантов верхней одежды. Или ещё проще: изменив лишь упаковку или способ доставки, можно стать лидером в выбранном сегменте. Именно так поступили первые магазины одежды, ставшие продавать одежду по каталогам с доставкой по почте.
Разумеется, не стоит забывать о прямых каналах продвижения. Если товар рассчитан на покупку в офлайне, то и реклама должна быть соответствующая. Буклеты, печатные материалы, размещение в местных журналах, газетах. Кроме того, можно напрямую договориться с физическими торговым точками, магазинами о приоритетной выкладке товара, обучить консультантов грамотно представлять преимущества.
Работа с отзывами
После того, как продажа совершена, важно получить полную обратную связь от клиента. Отзыв по итогам использования или же просто впечатления от процесса покупки. Мнения покупателей – источник идей для дальнейших улучшений и развития бизнеса, к ним следует быть особенно внимательными. Каждого покупателя заносят в систему или список с подробными пометками, которые позволят выстроить программу лояльности. Например, покупатель парфюма упомянул о том, что купил духи в подарок жене – это значит, что ему будут интересны специальные предложения на 14 февраля или 8 марта.
С рядом товаров затем следует период послепродажного обслуживания. В случае с одеждой, обувью, техникой – период гарантии, в течение которого покупатель может вернуть свою покупку. Даже если продажа не состоялась или произошёл возврат, следует опросить клиента о причинах: несоответствие размера\цвета\модели? Соотношения цена-качество? Ожиданий от использования? В крупных отделах продаж составляется специальный скрипт – сценарий разговора, который содержит все важные вопросы, которые следует задать. Это подспорье в конструктивном диалоге с несостоявшимся покупателем, который в итоге поможет улучшить либо сам товар, либо маркетинговую стратегию.
Заключение
Вышеперечисленные инструменты позволят грамотно настроить процесс по продаже товаров для женщин, и останется лишь отслеживать контрольные точки и ставить новые цели в развитии. Масштабирование бизнеса – непростая задача, однако при изначально взвешенном и продуманном подходе вполне достижимая. Увеличение объёмов продаж, регулирование ценовой политики и адаптация маркетинговой стратегии к изменяющимся рыночным условиям позволят стабильно увеличивать свою долю рынка женских товаров. Лидер всегда остаётся чутким к изменениям, в курсе основных трендов и не прекращает учиться. Посещение тематических конференций, тренингов, семинаров и лекций помогут в этой задаче.
Стать лидером в продаже женских товаров – реальная цель! Важно помнить о ключевых составляющих:
- выбор правильного товара
- знание целевой аудитории и её потребностей
- соответствующие рекламные каналы
- анализ обратной связи.
И не забывайте самое главное: чтобы стать лидером, нужно любить свой товар и верить в него всей душой.
